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2015年中國奶業及嬰幼兒奶粉市場態勢分析

本文发布时间: 2016-May-09
基本業情判斷:2015年,中國的嬰幼兒奶粉行業,基本上是處於“動蕩與困難”中度過。市場乏力,生產增量、消費總量增長不大,上遊的養殖,中間的生產加工,和下遊的乳品消費,這三塊均無令人滿意的表現,整個產業趨於緩慢發展中前行。(一)國內奶業生產概況1. 奶牛養殖與產奶1) 2015年全國奶牛存欄約1200萬頭,100頭以上的規模牧場約占45%;2) 產奶母牛年平均單產水平:約5.7噸;生鮮奶生產總量約3755萬噸,同比增長0.8%;3) 山東、河北等地仍出現倒奶賣牛殺死現象;4) 小、散牧場無奈在撒,中型牧場在咬著牙看著乳企的臉半死不活挨挻著,大型牧場使出法寶在守著和期盼著,一些新進入者幹脆把未啟用過的新收場涼著、等待著,此種狀況,也許是2015年養殖業的現實版寫照。自2009年後這幾年奶農棄養退出率達46%,奶農養不了牛,不願意養牛,這意味著中國奶業開始步入了一個陽萎的時代。2. 乳品生產加工基本情況1) 據國家統計局數據顯示:至年末規模以上乳品企業638家,其中嬰幼兒奶粉乳企103家;2) 乳制品生產總量2782.5萬噸,同比增長4.6%;其中液體奶產量2521萬噸,同比增長4.72%;奶粉產量142萬噸,同比增長一4.5%;嬰幼兒奶粉生產總量約為70萬噸,同比基長基本持平;3) 主營業務收入3328.5億元(人民帀),同比增長1.66%;4) 乳品行業利潤總額241.7億元,虧損企業的虧損總額18.8億元,同比增長一23.1%;5) 2015年的產品庫存總量有所減少,約為26萬噸(主要是奶粉) ,同比減少了一6.61%,庫存產品貨值約為88.2億元,同比增長為一6.61%。(二)乳制品進口情況1. 2015年乳制品進口總量:191.9萬噸;金額達61.1億美元,同比分別下降了一6.49%和一28%。2.其中大包裝奶粉進口量:54.7萬噸,同減少下降了一40.73%;3.毎噸進口奶粉平均價格:2760美元,折算為人民帀1.8萬元/噸;4.嬰幼兒奶粉進口量:17.99萬噸,同比增長46.2%;5.液體奶進口量:46萬噸,同比增長43.54%;6.乳清粉進口量:43.58萬噸,同比增長7.67%;7. 進口乳清粉總貨值為5.25億美元,同比下降了一33.28%,每噸平均進價1205美元,折算人民幣7830元/噸。(三) 嬰幼兒奶粉市場情況1.全國嬰幼兒奶粉年吞量100萬噸左右,其中境內生產加工約70萬噸,原裝小包裝成品進口17.5972萬噸(同比增長45%),境外代購、海淘、網購、入境自帶等13萬噸;2.嬰幼兒人年均消費奶粉22公斤;3.年市場銷售總值約800億元/人民幣,占全國乳品加工業總產值25%;4.中外品牌市場比例大致將達1:1。5.原裝進口和有機奶,已成為2015年嬰幼兒奶粉市場最顯著的賣點。(四) 2015年中國嬰幼兒奶粉業態的基本表現1. 2015年中國嬰幼兒奶粉業態綜述:這是有人歡喜有人愁的一年,是有人慘敗賣田賣地而逃有人過關斬將玩轉市場風光無比的一年。最近,業內流傳一首打油詩,它基本已把去年的業態描繪反眏了出來:“新政出,人心慌;眾家相爭,兩茫茫。伊利惠氏勝,蒙牛多美茲退場。高端高價曾輝煌,如今處處喊淒凉。貴族奶已被電商搗動,難得昂頭再瘋狂。正品山寨相蓬不相識,山寨難死,正品也難成王。秦俑南山俗還鄉,又苦又累在瞎忙。飛鶴累搖藍禿,聖元曾斷糧。貝因美鬧兵荒求外援,雅士利自有內份還得迎娶她人為新娘。奶粉業半失常,各路品牌透心涼。嚴冬難過汗流幹,中國奶粉市場大梁誰來扛?”。這首打油詩,似乎是對去年中國奶粉市場殤情的一些寫照。2.這一年,對行業的亂象整頓遠未真正到位。仿造和山寨版嬰兒奶粉仍有發生;新政出臺而久未宣布下地使大部分的企業和品牌商處於仿恐中經營,價格戰硝煙彌漫,難於平息。市場競爭呈白熱化,前有老對手交鋒,後又要防新手搞偷襲;顧得一線市場堅守,又要在二、三線市場搏殺搶地盤,有時還會彈藥能量耗盡,還顧不上首尾相應。3.這一年,是求變的一年。政府在監管效應上求變,企業已在著手自己求變。君樂寶、新希望、雅士利在尋找渠道的變化,走電商之路,這一變還變出個中國奶粉價三級跳(當然,國外的一些企業對中國市場出現的這種電商超低價大為不樂,桓天然的首席執行官在去年11月13日,就曾指責過與新希望合作的新萊特乳業,認為“他們在中國電商賣出99元的低價策略,是在損害新西蘭乳制品行業的整體利益” ; (這不是只許官爺放火不準他人點燈嗎?)貝因美、飛鶴、聖元等也在求變,求外部資本的進入及境外的發展;合生元、雅培、飛鶴等也在求變,求助和行走有機奶這一高端路線,在險中求行;蒙牛、法國達能、雅士利三位連襟也在求變,用三角戀愛形式玩起資本“過家家” 的市場與資源重組;美贊臣也在想求變,則重點在於新品研發和人亊大調整。就整個行業而然,幾乎從產品、結構、渠道、模式、資本和人亊各種資源上,都在有所不同程度的變化。4.這一年,是有人歡喜有人愁的一年。原先發展勁頭很足的貝因美、合生元、雅士利等品牌勢猛不再,與雅培、菲仕蘭、美贊臣等一樣,其經營業績都有不同程度的下滑。合生元2015年還算可以,仍有40億元的市場業績;雅士利的“四合一” 總業績才有27.66億元,凈利潤1.183億元。其中:雅士利自身占14.7億元,歐氏蒙牛占3.23億,營養食品占7.57億,施恩占1.9億元;貝因美2015年的業績雖仍有45.5億元,但與前年的同比卻減少了9.82%。雅培雖然發力有點“鹹魚翻身” 的跡象,但總業績還是略有下降。在中國逗留了多年的老品牌多美茲,2013年遭受桓天然肉毒菌亊件打擊後,市場業績一落千丈,三年來仍無法打翻身仗,最後落得過作嫁他人新衣裳。2015年獲得業績較佳表現的,可能是惠氏、伊利、飛鶴、聖元、君樂寶等幾家,君樂寶剛進入奶粉市場,第一個年頭就搶得了10億元的生意,很有牛犢不畏虎的那個派頭。上述這幾家企業,業績基本上是呈上升發展態勢。5.這一年,“是在困難中度過” 的一年。對大多數乳企或品牌來說,是他們納悶的一年,困惑的一年,尷尬的一年,無奈的一年。按龍丹乳業的高扶良總經理的話來說,是“面臨生死塊擇的一年”。 庫存壓力大, 價格戰從未間斷過,有些奶粉企業年內被食藥監檢出17次產品不合格,多個品牌被進入了黑名單,著名品牌奶粉被人仿冒造假。


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2019-Mar-16 11:43am
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